Inaugurons cette catégorie « Notes », qui va regrouper différents apprentissages que j’ai fait pendant mes projets (parfois en y perdant pas mal d’argent ou en me mettant dans des situations délicates) avec, je pense, une erreur de débutant assez répandue.
Cette règle est assez simple, beaucoup d’entre vous la connaissent sûrement déjà : ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier (surtout en terme d’acquisition de trafic). Le SEA (publicité Facebook, Google, Bing …) peuvent avoir des ROI très positifs, mais il ne faut surtout pas se laisser griser et scaler son business uniquement sur la base de ce levier d’acquisition. Les gains à court terme peuvent être intéressants, mais à long terme, vous vous placez vous-même dans une situation de dépendance qui peut être très dangereuse pour votre business.
Objectivité et transparence ? …
Cette règle est d’autant plus vrai aujourd’hui : la récente condamnation de Google (150 millions d’€ d’amende, juillet 2020) fait état d’un fonctionnement très flou et très peu prévisible pour les entreprises. Le condamnation fait été d’une position dominante de Google (+90% du trafic de recherche en France), et d’un traitement inéquitable de ses clients. Voilà un extrait du jugement qui résume bien le problème :
Le manque d’objectivité et de transparence des Règles rend très difficile l’anticipation par les opérateurs de la conformité de leurs annonces, produits et services avec les Règles Google Ads. Il laisse en outre, de ce fait, la vérification de leur respect et la possibilité de les modifier à la discrétion entière de Google.
En quelques mots, la régie publicitaire de Google est gérée par des règles (vous ne pouvez pas vendre n’importe quoi sur Google, ce qui est normal), mais ces règles semblent appliquées de façon aléatoire et totalement imprévisible. Or, vous ne pouvez pas vous retrouver en situation de dépendance avec une entreprise qui peut couper votre unique levier d’acquisition du jour au lendemain, sans justification ni recours possible.
Ma belle expérience avec Google Ads
J’en ai moi-même fait les frais : j’ai lancé un business pour lequel des agréments étaient nécessaires (agrément que j’avais, au même titre que mes concurrents). J’en étais à la phase de lancement, le service n’avait que quelques semaines et j’enregistrais mes premières commandes. Campagnes search, remarketing … Tout était configuré aux petits oignons.
Puis, un beau jour, Google a bloqué mes annonces. J’ai fait appel aux différentes décisions de blocages, et les seules réponses que j’ai reçu ont été « vous ne respectez pas le règlement » ou « nous n’avons pas de retour de l’équipe qui est censée analyser votre dossier ». Je précise que je respectais parfaitement le règlement et que je possédais tous les agréments nécessaires (mes concurrents continuaient tous d’annoncer et avaient les mêmes agréments).
Conclusion de mon affaire : j’ai été obligé de mandater un ex-Googler, qui par ses contacts, est encore aujourd’hui en train de pousser mon cas en interne pour tenter de le faire débloquer. L’affaire est toujours en cours et j’espère recevoir très bientôt un retour de Google. Et en attendant, les concurrents creusent l’écart entre leur service et le miens, et j’ai été obligé de congédier une bonne partie de mes prestataires car j’avais fait l’erreur de scaler mon business sur l’unique base de l’acquisition SEA.
À savoir avant de se lancer en SEA
En bref, il faut être conscient de différents points en faisant une campagne SEA (Google, mais aussi Facebook ou toutes les autres grosses régies, les fonctionnements sont globalement similaires) :
- Toutes vos annonces peuvent être coupées du jour au lendemain
- … sans justification de la part de la régie
- … sans possibilité de parler à un humain qui essaye de comprendre votre problème
- … sans possibilité de recourt immédiat
- … et ce peu importe le budget que vous dépensez
Ces règles sont tirées de mon expérience personnelle, je ne peux bien entendu pas en faire une généralité. Cependant, c’est bien ce qu’il m’est arrivé, donc il y a de fortes chances que ça se reproduise pour d’autres entreprises. Je me suis retrouvé face à un mastodonte sur lequel je n’avais aucune prise pour défendre mon cas ou recevoir une quelconque explication.
J’imagine que la pandémie et la situation globale actuelle (tous les employés Google sont en télétravail pour plusieurs mois) y sont pour quelque chose dans ces problèmes organisationnels, mais reste que, par sa position ultra-dominante et son quasi-monopole, Google a le pouvoir de faire couler votre business et ne bougera le petit doigt pour vous aider (même si vous êtes en accord avec leurs règles) si vous avez le malheur de vous reposer sur un seul canal d’acquisition. Pire, il peut visiblement y avoir une différence de traitement entre vos concurrents et vous, ce qui peut être dramatique dans un secteur très concurrentiel.
En conclusion, le SEA est bien entendu extrêmement puissant en terme d’acquisition et peut être très rentable, mais je ne le verrai désormais qu’en complément ou en soutien à d’autres canaux d’acquisition sur lesquels j’ai plus de contrôle.
