Aujourd’hui, je vous propose de découvrir, si ce n’est pas déjà le cas, le framework AAARR. J’ai essayé de rédiger l’article le plus complet sur le sujet, avec des exemples concrets pour que vous puissiez l’appliquer simplement à votre business.
Le framework AAARR, c’est une méthode créée par Dave McClure (https://500.co), basée sur la méthode du Lean, pour maitriser et optimiser la croissance de votre startup. C’est à mon avis une méthode cruciale qui va vous aider à mettre en place un système de croissance durable pour votre entreprise.
Le framework AARRR est un acronyme basé sur les 5 étapes du funnel de vos clients :
- Acquisition – Comment vos clients vous trouvent
- Activation – Comment vous les faites passer à l’action
- Retention – Comment vous en faites des clients réguliers
- Referral / Recommandations – Comment vous leur faites attirer de nouveau clients
- Revenus – Comment vous les faites payer
Ces étapes font partie du funnel client et du cycle de vie de votre utilisateur. Chaque utilisateur qui fini par payer votre service devra passer par chacun de ces étapes, sous format d’entonnoir.
L’objectif est bien entendu d’avoir un maximum de prospect à l’étape d’acquisition, et d’en perdre le moins possible à chaque étape.
Voyons maintenant chaque étape de cette méthode AARRR en détails, et comment vous pouvez l’appliquer à votre activité.
Framework AARRR : Acquistion
Dans le cas d’un site internet, cette première étape consiste à attirer des clients sur votre site / landing page. Pour cela, il faut utiliser les leviers d’acquisition courants pour une activité en ligne, dont voici quelques exemples.
Attention, tous les canaux d’acquisition ne sont pas adaptés à toutes les entreprises. À vous de définir les canaux qui fonctionnent le mieux pour votre activité, que ce soit par simple déduction ou par A/B testing.
Les réseaux sociaux
Essayez de créer du contenu sur Facebook, Twitter, Intagram, Pinterest, sur des forums thématisés … Attention cependant, la portée organique sur ces réseaux est faible et ça ne risque pas de s’arranger dans le futur. En d’autres termes, si vous ne payez pas de publicité et que vous n’avez pas déjà une grosse audience qualifiée, vos messages risquent d’être invisibles. Dans un lancement d’activité, envisagez donc de payer un peu de publicité pour montrer vos posts une audience qualifiée sur les réseaux sociaux.
Le référencement (SEO)
Optimisez les pages de votre site pour qu’il soit visible sur des mots clés qui ont des chances de convertir vos clients. Pour ce faire, vous pouvez utiliser un outil SEO comme Ahrefs pour auditer et optimiser votre site.
Commencez par faire votre recherche de mots clés : cherchez des mots clés à volume important (plus de 500 requêtes par mois) et à concurrence faible (les premiers résultats de la recherche doivent être des sites avec peu de backlinks). Si vous avez Ahrefs, vous pouvez vous baser sur l’indicateur « Keyword Difficulty », qui note la difficulté de positionnement sur un mot clé de 0 à 100. En dessous de 5, se positionner risque de ne pas trop poser problème.
Faites ensuite un audit SEO de votre site : le plus simple ici encore est d’utiliser un outil clé en main. Sur Ahrefs, la section « Site Audit » va vous permettre d’analyser un site de façon automatique, et d’avoir accès à une liste d’optimisation à réaliser.
Utilisez également la Google Search Console afin de vérifier que votre site est bien indexé, et que Google ne rencontre pas de problème lors de son indexation.
Pour finir, échangez/achetez des liens vers votre site avec des ancres que pour lesquelles vous souhaitez vous positionner, sur des sites avec de l’autorité et une thématique proche de la votre.
Le référencement payant (SEA)
Il s’agit certainement du levier à mon sens le plus efficace pour les business jeunes et qui peuvent être rattachés à des mots clés avec intention d’achat. Rendez-vous sur Google Ads et Bing Ads, et achetez des mots clés pertinents avec votre activité.
Attention toutefois à ne pas cibler de mots clés trop précis en Ads : en général, plus le mot clé aura de chances de convertir, plus le coût par clic sera élevé. Au lancement de votre activité, il est souvent intéressant de cibler de petits mots clés périphériques et donc un volume de visiteurs plus faible, mais en faisant chuter son CPC.
L’objectif de votre campagne n’est pas forcément la vente immédiate : vous pour commencer par acquérir des adresses email, puis travailler ces prospects petit à petit pour vendre votre produit. Ça vous permettra de cibler des thématiques connexes et non pas le mot clé qui convertit le plus et qui sera trusté par les gros acteurs de votre secteur.
Par exemple, si vous vendez des croquettes healthy pour chien, cibler « croquettes pour chien » risque de vous couter très cher (0.60€ de CPC dans ce cas). Seuls les gros acteurs s’y risqueront car ils connaissent le marché, ont un système marketing en place, et ont une image de marque ou des avis clients qui leur permettra d’avoir un taux de conversion supérieur à celui d’une entreprise inconnue. Par contre, des mots clés comme « mon chien est en surpoids » risquent de cibler de potentiels clients et de coûter beaucoup moins cher. Ces mots clés auront un volume beaucoup plus faible que les mots clés génériques, et seront certainement ignorés par les gros acteurs qui vont se focaliser sur les mots clés à fort volume.
L’emailing
Ici, il s’agit d’une méthode très performante mais un peu particulière. Déjà, vous allez avoir besoin d’une base mal déjà existante. Nous détaillerons ce canal dans la partie « Activation » du framework AARRR.
Le referral / référence
Il s’agit de toutes les techniques qui vont pousser vos clients à parler de vous et à vous amener de nouveaux visiteurs. Vous pouvez par exemple demander des interviews sur des sites influents dans votre domaine, leur proposer des articles invités, ou tout simplement faire appel à un consultant en RP (relations publiques) pour développer votre marque dans les médias.
La communication hors ligne
Même si votre activité est en ligne, votre communication doit se faire aussi hors ligne ! Vous pouvez par exemple vous présenter lors de salons liés à votre activité (soit en tant que visiteur, soit en tant qu’exposant), ou distribuer des flyers si votre activité cible un secteur géographique précis.
Comment mesurer l’acquisition ?
Avoir de nombreux canaux d’acquisition, c’est bien. Savoir lesquels performent le mieux; c’est mieux.
Pour analyser votre acquisition, utilisez des outils comme Google Analytics. Rendez-vous dans la section « Acquisition », « Tout le trafic », « Canaux », et vous aurez un aperçu du volume de chaque canal.
Bien entendu, le volume (nombre de visites) n’est pas l’indicateur le plus important. Si vous avez configuré des conversions sur Google Analytics, analyser cette statistique est beaucoup plus pertinent. Ça vous permettra de savoir quel canal converti le mieux, et de calculer le coût par conversion de chaque canal. Vous pouvez également analyser le taux de rebond : plus il est faible, plus le canal attirera des visiteurs qualifiés (et donc susceptibles d’acheter).
Framework AARRR : Activation
L’activation est l’étape qui va vous permettre de qualifier votre visiteur et de récupérer ses informations. La définition d’une activation (objectif d’activation) va changer en fonction de votre business. Avant tout chose, il faut donc définir ce qu’est une activation pour vous. Voici plusieurs exemples :
- Ajout au panier
- Inscription à une newsletter
- Prise de rendez-vous
- Création d’un compte
L’action prise en compte comme une activation doit naturellement être l’étape qui suit l’acquisition. Demandez-vous quelle action vous attendez de vos clients et si elle est pertinente pour qualifier l’intérêt qu’ils peuvent avoir pour votre produit ou service.
De manière générale, l’étape d’activation peut-être considérée comme l’étape qui va faire passer votre visiteur d’anonyme à « connu ». C’est à cette étape que vous devez récupérer un maximum d’informations pour le contacter (email, téléphone …). En effet, si par malheur le visiteur quitte votre site après avoir atteint l’objectif d’activation et que vous n’avez pas ses informations de contact, vous n’aurez aucun moyen de le replacer ultérieurement dans votre funnel (donc la visite sera perdue, même si votre visiteur est un potentiel acheteur !).
L’activation par l’email avec un lead magnet
Il existe beaucoup de méthodes de growth hacking pour récupérer des emails, mais l’idéal est de combiner d’autres canaux à celui-ci via l’utilisation d’un lead magnet.
Le lead magnet, c’est tout simplement un « cadeau » qui va pousser vos visiteurs à laisser leurs coordonnées mails ou téléphone. Ce lead magnet peut prendre plusieurs formes : ebook (vous avez certainement déjà vu des « livres blanc » pdf), échantillon gratuit, coaching gratuit … Le lead magnet doit être gratuit, et doit par nature qualifier votre audience. Les personnes intéressées par votre lead magnet doivent être vos potentiels futurs clients.
Pour attirer des clients vers votre lead magnet, utilisez un des canaux cités plus haut : réseaux sociaux, référencement, achat de mots clés …
Au niveau technique, je vous recommande grandement d’utiliser SendInBlue. Il s’agit d’une plateforme marketing qui, en plus d’être peu onéreuse, va vous permettre de créer des automations complètes avec vos leads (par exemple, quand un lead rentre, vous lui envoyez un email, vous attendez 2 jours, vous le relancez, s’il a visité votre site vous lui envoyez une offre … les possibilités sont énormes). Et en plus, il s’agit d’une société française, ce qui est suffisamment rare pour être souligné dans le secteur des solutions marketing !
Comment mesurer l’activation ?
Une fois que vous avez défini votre objectif d’activation, intégrez le à Google Analytics (section « Objectifs »). Ça vous permettra de segmenter toutes vos analyses dans Google Analytics (vous pourrez avoir les taux d’activation par canal, le coût pas activation, etc).
Framework AARRR : Rétention
On arrive au premier R de la méthode ! La visiteur a passé les étapes d’acquisition (le visiteur a vu votre site), et d’activation (le visiteur a atteint votre objectif et laissé son email). Il faut maintenant éviter qu’il s’en aille, et le faire revenir régulièrement.
Il est important de voir votre business comme un cycle : les visiteurs rentrent, sont activés, achètent, puis recommandent votre service à d’autres visiteurs. Optimiser son acquisition mais délaisser sa rétention serait comme essayer de remplir une passoire avec de l’eau : ça risque d’être long et très peu efficace.
Il existe de nombreuses méthodes pour optimiser votre rétention. Pour ce qui est du message, à vous de trouver quelque chose qui sera susceptible de faire revenir votre client ! (nouveauté, promotion, cadeau, actualité …).
Le retargeting / remarketing
Les plateformes publicitaires permettent de « retargeter » vos clients, en d’autres terme d’afficher des publicités aux personnes qui vous connaissent déjà. Vous pouvez soit intégrer un code de tracking à votre site (Pixel Facebook ou tracking Google Ads) afin de re-cibler vos visiteurs, ou directement importer des fichiers clients. N’hésitez pas à segmenter encore plus précisément : il est techniquement possible de cibler uniquement les clients qui se sont, par exemple, arrêtés sur la page de création de compte, ou alors les clients qui ont consulté plus de 5 pages et qui n’ont pas créé de compte. Les possibilités offertes par le ciblage d’audience sont énormes.
Une fois que vous avez défini votre audience, créez des supports publicitaires : bannières, annonces responsive Google Ads (intéressantes car performantes, multi-plateformes et très rapides à mettre en place), posts Facebook … Vos clients verront alors, à une fréquence que vous aurez défini, des publicités pour votre service.
La carte manuscrite
La carte manuscrite professionnelle est également un excellent moyen de nouer une relation durable et humaine avec vos clients. Des services comme manuscry.com permettre de créer des cartes manuscrites en ligne (remerciement, demandes d’avis, invitations etc) sans avoir à s’occuper de l’écriture des cartes.
L’emailing
Encore lui ! L’emailing est souvent très performant pour la rétention de vos clients. Qu’il s’agisse de newsletters ou d’une automatisation, envoyer des emails à vos clients vous permet de toujours occuper un coin de sa tête.
Ici encore, je vous recommande de commencer par mettre en place un scénario automatisé avec SendInBlue. Ça vous permettra de ne pas avoir à créer de campagne tous les 3 jours : vos clients vont recevoir au fur et à mesure les emails que vous avez défini. Créer, par exemple, un scénario sur 3 mois avec un mail par semaine est un super moyen d’augmenter votre rétention. Attention toutefois aux messages que vous mettrez dans vos emails : apportez quelque chose dans chacun d’eux pour ne pas finir en spam ou avec un désabonnement !
Nous verrons certainement très bientôt dans un nouvel article comment structurer et rédiger une séquence mail automatique qui boostera vos ventes et votre rétention;
Mesurer la rétention
Pour mesurer ceci, on utilise le taux de rétention : il s’agit du nombre de visiteurs récurrents sur le nombre de visiteurs activés.
Dans analytics, vous pouvez vous rendre dans « Audience », puis « Comportement ». Vous aurez alors accès au pourcentage de nouveaux utilisateurs et d’utilisateurs connus. Sur l’écran ci-après, on a par exemple 21% de taux de rétention, ce qui est plutôt positif.
Vous aurez également accès au nombre moyen de visites de vos visiteurs. Ici, on voit très clairement que la majorité des clients ne viennent qu’une fois (c’est assez normal concernant ce site car il s’agit d’un site de contenu, sans vente de produit, fonctionnant uniquement grâce au SEO).
Framework AARRR : Referral / Recommandation
Cet étape peut être placée avant ou après l’étape de revenu, selon la stratégie que vos voulez mettre en place.
Le système de parrainage
L’étape de referral, c’est tout simplement l’étape pendant laquelle votre client (ou simple visiteur) va devenir prescripteur de votre marque ou service. Les systèmes de parrainage sont les plus utilisés : un utilisateur peut inviter un ami en échange d’une récompense (code promo, service spécifique …).
Pour mettre en place un système de parrainage pour votre service et stimuler les échanges, vous pouvez vous baser sur des techniques de gamification :
- Jouez sur l’appartenance à un groupe, sur l’effet « tribu »
- Utilisez la compétitivité naturelle de vos clients (concours, classement)
- Utilisez le mentorat comme moteur de partage
- Donnez une impression d’accomplissement personnel
- Jouer sur la peur de perdre (l’aversion à la perte est un biais cognitif extrêmement utilisé en marketing)
- Jouez sur la rareté et impatience (invitez seulement quelques clients, faites des formulaires de demande d’invitation …
- Offrez lui une récompense (code promo, mise en avant, service …)
Toutes ces techniques doivent être utilisées pour motiver vos clients à recommander votre service. Avec ma copine game designer spécialisée dans la gamification, nous sommes en train de vous préparer un article ultra complet sur le sujet !
Mesurer les recommandations
Les recommandations sont un peu plus compliquées à mesurer que les canaux d’acquisition ou les conversions ! Pour ce qui est des recommandations faites dans le cadre d’une campagne de parrainage, vous aurez certainement accès aux statistiques de nombres de parrainages par client. Pour les recommandations « bouche à oreille », il n’y a malheureusement pas de moyen de les mesures (à part en faisant des enquêtes auprès de vos clients ou en ajoutant une case « Comment nous avez-vous connu ? » lors de l’inscription).
De manière générale, vous pourrez calculer la performance de votre système de recommandations grâce à un indicateur nommé « k-factor ». Ce terme nous vient de l’épidémiologie (d’actualité au moment où je rédige cet article !), pour calculer de degré de viralité d’un virus.
La formule du k-factor est la suivante : k = (nombre d’invitation envoyée par utilisateur) * (pourcentage de conversion de chaque invitation). Si vous avez un business où 1 client sur 3 envoie invitation, et où 70% des invitations donnent lieu à une inscription, vous avez un k-factor de 0.3*0.7=0.21. Si, par contre, un client envoie en moyenne 1.7 invitation et 70% des invitations convertissent, votre k-factor est de 1.7*0.7=1.19.
Voici comment intérpêter la performance de votre système de recommandation avec le k-factor :
- Inférieur à 0.2 – Peu performant (pour 10 clients, moins de 2 invités)
- Entre 0.2 et 0.5 – Performant (pour 10 clients, 2 à 5 invités crééent un compte)
- Entre 0.5 et 1 – Très performant (pour 10 clients, 5 à 10 invités crééent un compte)
- Plus de 1 – Viral (votre croissant est exponentielle)
Atteindre un k-factor de 0.5 est déjà une très belle performance, et dépasser 1 est très rare et fait de votre business un business viral avec une croissance de clientèle exponentielle sans que vous ayez à investir en publicité.
Framework AARRR : Revenue
Cet étape est la plus importante pour votre business : c’est la rentrée d’argent. Attention, elle est placée en bout de chaine, donc même s’il s’agit de l’étape qui définira si votre entreprise fonctionne ou non, personne n’arrivera jusqu’ici si les 4 étapes précédentes sont mal pensées ! Par ailleurs, l’étape de revenus est traditionnellement positionnée à la fin, mais peut également être placée avant l’étape de rétention dans le cas d’un achat impulsif.
Vous avez compris que chaque étape de votre tunnel AARRR peut avoir un effet de levier sur votre revenu qui est en bout de chaine. Augmentez votre acquisition, votre k-factor ou votre rétention/fidélisation et vos ventes augmenteront. Augmentez plusieurs de ces étapes et vous aurez un effet de levier.
Définir votre business model
Difficile de parler de monétisation sans parler des différentes formes de valeur telles que présentées dans le livre Personnal MBA. Il existe de nombreuses manières de créer de la valeur pour vos clients et de les inciter à vous payer. Voici un petit rappel sur les différentes formes de valeur, inspirez-vous en pour imaginez votre business model.
- Produit – Créez un produit, vendez-le en ligne, et livrez le à votre client (ecommerce classique).
- Service – Aidez votre client et facturez le pour le bénéfice apporté (développement web, ménage à domicile …).
- Ressource partagée – Créez une ressource durable que vous pourrez partager entre vos clients (salle de sport, escape game …).
- Abonnement – Offrez un bénéfice régulier et facturez votre client mensuellement ou annuellement (SaaS).
- Achat / revente – Achetez un produit et revendez le plus cher (dropshipping).
- Location – Achetez un produit et louez en l’accès (location de voitures, d’outils …).
- Agence / mise en relation – Marketez et vendez un service que vous ne faites pas vous-même et facturez un pourcentage (business de mise en relation comme AirBnb, Malt …).
- Agrégation d’audience – Attirez l’attention d’un groupe de personne et vendez cette attention à des annonceurs (influenceurs, réseaux sociaux)
- Assurance – Prenez un risque pour votre client et facturez le pour celà.
Pour avoir plus d’informations sur les différentes formes de valeur, n’hésitez pas à lire l’excellent livre Personnal MBA.
Ces formes de valeur sont bien entendu cumulables : vous pouvez vendre une perceuse en ligne, mais également la proposer en location (forme de valeur « Location »), ou proposer du paiement plusieurs fois ou une assurance que vous facturerez (forme de valeur « Service »).
Concernant votre tarif, fixez-le en gardant plusieurs éléments en tête :
- Le coût d’acquisition – Moins vous payez pour attrirer un client, plus vous gagnez.
- Le pricing – Plus votre produit est cher … et non, vous ne gagnerez pas forcément plus. Augmentez vos tarifs peut avoir un effet négatif sur votre taux de conversion, votre rétention, vos parrainages, et donc potentiellement un effet de levier dans le mauvais sens. Fixez le avec attention !
Mesurer votre revenu
Au delà du simple fait de regarder votre compte en banque, voici une façon simple d’avoir une visibilité sur votre revenu est de créer un objectif de conversion sur Google Analytics. La mise en place d’un objectif est assez longue, donc je vous invite à lire la documentation Google pour plus d’infomations.
Conclusion
J’espère avoir pu vous éclairer sur la méthode ARRR et comment l’appliquer à votre business. Si vous voulez en savoir plus, voici une vidéo de David McClure, fondateur du framework.
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